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團(tuán)結(jié)報(bào)全媒體記者吳剛

我不知道，當(dāng)前旅游業(yè)界有哪位大佬，會(huì)在一個(gè)新文旅項(xiàng)目的創(chuàng)意方案中，安排超過(guò)30%的“營(yíng)銷預(yù)算”。

這種事情牽扯到商業(yè)機(jī)密，實(shí)在不好開(kāi)口向大佬們提問(wèn)。硬著頭皮問(wèn)了幾個(gè)，得到的回答多半是“創(chuàng)意階段我們沒(méi)有安排營(yíng)銷預(yù)算”，或者反問(wèn)“難道營(yíng)銷不是項(xiàng)目建成后才要搞的動(dòng)作？”

總之我認(rèn)識(shí)的人中，是沒(méi)有了。

想想也對(duì)。作為項(xiàng)目的兜底人，“營(yíng)銷”這種花的是自家口袋里的真金白銀、卻看不見(jiàn)實(shí)物的“空氣游戲”，不情不愿是人之常情。

說(shuō)實(shí)話，換我我也真心舍不得。

但我還是要說(shuō)：再舍不得也必須舍得。

因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)文旅“網(wǎng)紅通吃”的時(shí)代——紅了就雞犬升天，不紅就無(wú)人問(wèn)津，非常殘酷。說(shuō)穿了，“網(wǎng)紅潛質(zhì)”才是今天考量一個(gè)“文旅創(chuàng)意”能不能變成“文旅項(xiàng)目”的最大前提。

問(wèn)題是，潛質(zhì)不是橘子，不可能自然紅，只有“營(yíng)銷”才能把潛質(zhì)推紅。

從項(xiàng)目創(chuàng)意之初就考慮營(yíng)銷，就是“營(yíng)銷前置”。

那么，如何理解營(yíng)銷前置？

我認(rèn)為，營(yíng)銷前置既是一種戰(zhàn)略性思維模式，又是一種策略性運(yùn)營(yíng)模式，要求團(tuán)隊(duì)能預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)的演化，并以這種對(duì)趨勢(shì)的認(rèn)知作為基礎(chǔ)，構(gòu)建完整的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)邏輯，尤其在項(xiàng)目創(chuàng)意、研發(fā)設(shè)計(jì)、概念傳播、品牌推廣等重要環(huán)節(jié)，要讓營(yíng)銷的理念和方法“介入引導(dǎo)”和“全程規(guī)定”。

從這個(gè)角度看，營(yíng)銷前置，既是一條讓項(xiàng)目“未成先紅”的戰(zhàn)略理念，也是一套讓項(xiàng)目“有序快紅”的策略系統(tǒng)。

比如我想投資八面山旅游，我首先就奔著成為“網(wǎng)紅”項(xiàng)目而去。我會(huì)從總體預(yù)算中拿出一大筆錢，先弄出一個(gè)具有市場(chǎng)前瞻性的“概念”，再將“概念”演繹成具體的“玩法”，再根據(jù)“玩法”進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，最后通過(guò)研發(fā)、建設(shè)形成真實(shí)產(chǎn)品。在此過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我會(huì)想方設(shè)法制造話題并進(jìn)行話題營(yíng)銷，大V炒一炒，熱搜沖一沖，先把IP（品牌）立起來(lái)再說(shuō)——將“營(yíng)銷”的理念和策略，提前貫穿在產(chǎn)品出來(lái)之前的所有務(wù)虛考量和務(wù)實(shí)行動(dòng)中，就是我眼里的“營(yíng)銷前置”。

于是又可以得出另一個(gè)結(jié)論：營(yíng)銷前置，就是以營(yíng)銷為原點(diǎn)衍生項(xiàng)目，而不是以項(xiàng)目為原點(diǎn)衍生營(yíng)銷。

那么，文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷前置”，有何好處？

好處多多，重要的有三條。

第一，有助于明確產(chǎn)品或業(yè)態(tài)的定位。營(yíng)銷前置，依托大量的市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)預(yù)判，能更清晰地了解目標(biāo)游客的需求和喜好，從而確保項(xiàng)目在設(shè)計(jì)和建設(shè)過(guò)程中精準(zhǔn)滿足這些需求，項(xiàng)目也就更容易成功，更容易吸引游客的眼球，實(shí)現(xiàn)快速回本和盈利。

第二，有助于迅速?gòu)?qiáng)化IP影響力。在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，就已經(jīng)明確了宣傳內(nèi)容、表達(dá)形式、傳播渠道和推廣方式，這樣可以更有效地利用資源，避免走彎路。特別是大范圍通過(guò)微信微博抖音快手等新媒體進(jìn)行炒作，能迅速樹(shù)立品牌形象和傳遞價(jià)值主張，迅速提高項(xiàng)目的知名度，增強(qiáng)游客對(duì)項(xiàng)目的信任度和好感度，為項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，有助于策略調(diào)整和商機(jī)發(fā)現(xiàn)。在營(yíng)銷過(guò)程中，能夠不斷收集到大量運(yùn)行數(shù)據(jù)和反饋信息，為優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提供重要的參考依據(jù)，或者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇，啟發(fā)新的超級(jí)靈感。

如果，文旅項(xiàng)目不理睬“營(yíng)銷前置”，又會(huì)如何？

如果大家都不“前置”的話，一切照舊。

如果有刺頭率先“前置”了，你就落伍了，然后你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，你的項(xiàng)目猶如溫水里的青蛙——市場(chǎng)定位似乎不夠清晰、運(yùn)營(yíng)效率似乎低迷難振、品牌號(hào)召似乎疲軟無(wú)力、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)似乎悄然放大……

這，就是“文旅卷戰(zhàn)”的威力——當(dāng)有人憑借營(yíng)銷前置獲得的優(yōu)勢(shì)對(duì)你喊出“來(lái)呀，互相傷害呀”時(shí)，你唯一能做的，是比他前置得更好，然后狠狠喊出同樣的話。

據(jù)我所知，目前國(guó)內(nèi)有不少高人操盤(pán)的文旅項(xiàng)目，包括內(nèi)容項(xiàng)目、業(yè)態(tài)項(xiàng)目和商品項(xiàng)目，都在悄悄運(yùn)用“營(yíng)銷前置”，制造了一個(gè)又一個(gè)業(yè)界熱點(diǎn)。無(wú)疑，他們將在越來(lái)越卷的文旅競(jìng)爭(zhēng)中，一點(diǎn)一點(diǎn)占據(jù)更優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，直至淘汰掉所有后知后覺(jué)的文旅前輩。

那么，做好營(yíng)銷前置最關(guān)鍵的點(diǎn)在哪里？

看上去關(guān)鍵的點(diǎn)似乎有點(diǎn)多：客群調(diào)研、趨勢(shì)預(yù)判、頭腦風(fēng)暴、概念創(chuàng)新、話題營(yíng)銷、水軍齊上……似乎每一樣不可或缺，都很重要，都很關(guān)鍵。

當(dāng)選項(xiàng)太多難以決斷時(shí)，有一種辦法能夠迅速打破迷局——仔細(xì)思考一下，什么東西能夠制約所有選項(xiàng)，這個(gè)東西就是那個(gè)“最關(guān)鍵”。

于是現(xiàn)在答案簡(jiǎn)單明了：

“金主爸爸”愿不愿意提前拿出更多的小錢錢——那種從娘胎里就自帶的大額營(yíng)銷預(yù)算。